コラム
営業における受注率アップは、企業が業績を上げるためのカギと言えます。しかし、営業人員を増やしても受注率が低いままだと人件費ばかりが高額になり、会社全体としての利益も上がりづらくなってしまうでしょう。
そもそも受注率を上げるためにはどのような方法が効果的なのでしょうか。今回の記事では、組織や体制の面から考えた場合の方法と、営業プロセスとして改善する方法の2パターンに分けて紹介していきます。
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受注率が低くなるのは主に以下のような理由が考えられます。
以下で詳しく解説します。
BANTとは、以下の４つの項目の頭文字をとったもので、営業案件の見込み度を測定し、セグメント分けして管理する手法です。
これらの情報は、すべて営業担当者が実際に顧客からヒアリングして得る直接情報です。
BANT条件は、現在持っている営業案件がどれだけ成約に近いかの指標を示しており、案件をより効率的に成約につなげるためには、必要な情報だと位置付けられています。つまり、日々の営業活動でBANTを意識できていなければ、どの案件に力を入れるべきかわからず、効率の悪い営業活動となってしまいます。
成約率が低い場合には、受注確度が低い案件に時間を割いている可能性があります。
営業案件には、成約の見込みの高い案件と低い案件があります。見込み度合いが正確に把握できていなければ、すべての案件に同じように時間を使ってしまい、結果として成約率が低くなっているケースも少なくありません。受注確度が低い案件に力を注いでしまい、受注確度が高いはずの顧客が離れてしまうことも考えられます。
先程ご紹介したBANTなどを意識して、手持ちの営業案件の受注確度を色分けし、効率的な営業活動を意識する必要があるでしょう。
「顧客との信頼関係が構築できてからがビジネスのスタート」だとよく言われます。
信頼関係さえ構築できていれば、競合している他の企業より条件が劣っていても、自社を選んでもらえることもでてきます。反対に、信頼構築ができていない段階でいくら提案しても、成約には結びつきません。信頼関係の構築に必要なのは、担当者の名前をしっかり覚える、約束を守る、顧客の話をよく聞くなど、基本的なことです。
まずは、営業担当者が顧客との信頼関係を構築できているかを確認しておくと良いでしょう。
ノルマや受注率を気にしすぎて、商品提案や押し売りばかりになっていないかにも注意しましょう。
一般的に、顧客の関心は自社の課題解決や事業拡大、効率化に貢献するかどうかであり、商品そのものではありません。顧客のニーズを汲み取らず、ひたすら自社製品の良いところをセールスしたとしても、顧客はメリットを感じられず、受注につながる可能性は低いでしょう。あくまで、営業活動は顧客の課題を解決することが基本です。
顧客の話をよく聞き、ニーズを汲み取ったうえで提案するようにしましょう。
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受注率を上げるためには効率的な営業体制を構築することが必要不可欠です。しかし、そもそも効率的な営業体制とは具体的にどのようなものなのか、分かりづらいと感じる人も少なくありません。そこでいくつかの具体例を出しながら説明していきます。
受注率を上げるということは、言い方を変えれば見込み顧客の精度を上げるということでもあります。どのような顧客に商品やサービスの需要が高いのかを把握できれば、その分確度の高い顧客に対してアプローチが可能になり、必然的に受注率も向上していくと期待できます。
そこで重要になるのが、マーケティングを担当する部署の存在です。たとえば自社のホームページはどのようなユーザー層が閲覧しているのか、広告をクリックしたユーザーの特性、DMを郵送した際に反応があったユーザーなど、ファーストアプローチとして一定の効果があったユーザーを絞り込み、需要を予測するのがマーケティング部署の役割です。
DMへの反応や問い合わせがあった顧客に対し、セカンドアプローチをするのがインサイドセールスと呼ばれる部署です。実際に電話をして顧客の状況、ニーズをヒアリングしたり、資料の送付やセミナーへの誘導をしたりと、売り上げ獲得につながる具体的なアクションを起こします。
インサイドセールスは実際の訪問営業とは異なりメールや電話、その他オンラインのコミュニケーションを中心に行うため、多数の顧客に効率的なアプローチが可能です。
インサイドセールスの担当者がある程度の状況をヒアリングしたら、確度の高い顧客を見極め訪問営業へトスアップするというのが一般的な流れになります。
インサイドセールスの担当者が見込み客を判断し訪問営業へトスアップしたら、いよいよ実際に営業担当者が顧客先へ訪問します。ここで役立つ商談テクニックを3つご紹介しましょう。
提案する商品やサービスの内容によっても異なりますが、一つのプランに限定するのではなく、複数のプランを用意していくのが鉄則です。
顧客によっても予算やニーズが異なるため、「多少コストはかかっても良いので質の高いプランを希望」というケースもあれば、「できるだけコストを抑えてほしい」というケースも考えられます。
仮に一つのプランしか用意しておらず、その場で見積もりなどを出すことができないと、後日改めて訪問しなければならなくなります。その間に他社の商品やサービスと商談が決まってしまう可能性もあり、せっかくのチャンスを棒に振ってしまうことにもなりかねません。
事前に顧客から「この商品の見積もりがほしい」という要望があったとしても、商談を進めるなかで新たなニーズが発覚する可能性も考えられます。そのためにも、事前にできるだけ多くのパターンを予測したうえで商談準備を進めるようにしましょう。
訪問営業を担当する従業員のなかには、顧客とのトークが苦手で実績が上がらないと悩んでいるケースも少なくありません。しかし、このような悩みは少しのテクニックで克服できる可能性もあります。
なかでもおすすめなのが「ミラーリング」と呼ばれるテクニックです。これはその名の通り鏡のように相手の話を反復するという手法で、相手に対して適度な相槌を打ちつつ「あなたの話を聞いていますよ」というサインを送ることができます。
相手は気持ち良く自分の話を進めることができ、「よく話を聞いてくれる人だ」という印象を持ってもらうことができます。営業といえばトークが上手くて話題に事欠かない人というイメージを持っている人も多いかもしれませんが、本当に信頼される営業のなかには、「聞き上手」な人も多いのです。
営業のなかには、「契約を獲得するよりもアポ率の高さにこだわってしまう」という人がいます。この状態に陥ると、契約の見込みが低い顧客とばかり商談をし、最終的な受注率は低いまま、といった事態にもなりかねません。受注率を上げるためには、営業のゴールは「契約獲得」であって、そこに至るまでのプロセスではない……ということを意識するとよいでしょう。
そのためには、受注しやすい「企業属性」などをつかみ、アポイントを取る段階でターゲットをある程度選別することが重要と言えます。そして、いざ商談となったら、「自社のサービスを簡潔に伝える」「顧客の課題を引き出す」など明確な目標を持って相手と向かい合うことが重要です。
受注率を上げるためには、価格提示を詳細に行うことが重要です。価格に対するメリットや、その価格になる理由などを添えて、出来るだけ明確に価格提示を行いましょう。
導入を検討する企業では、機能面はもちろんですが、価格に見合ったサービスになっているかを気にしています。顧客の疑問に先回りし、機能面を踏まえたコストパフォーマンスの良さをアピールする、価格の明細を開示するなど、顧客の信頼を得られる形で価格提示できれば、受注できる可能性は上がるでしょう。
顧客に提案する際には、契約の回答期限や契約後にいつ、どのような形で納品されるのかといった、契約以降のスケジュールを明確に伝えることも重要です。契約への回答期限を設定していなければ、顧客は意思決定を先延ばししてしまう可能性もあります。顧客が希望する納品日なども踏まえて、回答期限を設定すると良いでしょう。
また、契約後には打合せなど顧客に協力してもらう場面も少なくありません。顧客としてどのようなことが必要で、どのように納品まで進捗するのかを具体的に提示すれば、顧客としても安心して契約に進むことができるでしょう。
営業活動において非常に重要なのは、顧客の課題を解決することに重心をおいた営業活動を行うことです。顧客が購入したいのは、商品やサービスではなく、顧客の抱える課題を解決する方法です。ただ自社の製品のセールスポイントをアピールし続けても、それが顧客の課題解決に役立たなければ、契約してもらえません。
まずは、顧客の課題を丁寧にヒアリングしましょう。顧客自身が気づいていないような課題が見つかることもあります。ヒアリングで見つけた課題を、自社の製品・サービスを活用し解決する提案ができれば、成約できる可能を高めることができるでしょう。
ドア・イン・ザ・フェイスとは、本命の要求を通すために、まず過大な要求を提示し、断られたらそれより小さな本命の要求を出すという交渉テクニックです。具体的な手法としては、本来の提案の前に断られることを承知で、ハードルの高い提案を行います。ハードルの高い提案が断られてから、ハードルの低い本来の提案を行うことで承諾を得られやすくするのです。これは、借りができるとお返しをしたくなるという「返報性の原則」という人間心理を応用した技術です。
はじめの条件を取り下げ、ハードルを下げた提案をすることで、顧客から見ると譲歩してもらったという心理が働き、次の提案に承諾する可能性が上がります。ドア・イン・ザ・フェイスをさらに確実なものにするなら、本来の提案より更にハードルを下げた３つめの提案も用意しておくと良いでしょう。
受注率が高い営業手法にはこんな手法もあります。
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受注率を効率的に上げる方法として、営業ツールを導入するのも効果的です。営業ツールによって、顧客管理や案件管理を効率化することで、空いた時間を営業活動に費やせます。ここでは、営業の効率化に貢献してくれるツールをご紹介します。
CRMとは、Customer Relationship Managementの略で、顧客との関係性を管理し向上させることで、自社の利益を最大化させるマーケティング手法のことです。CRMツールは、CRMの効率的な運用を支援する機能を持っています。具体的には、顧客の名前・これまでのやり取りや購入履歴など、顧客と自社との関係性をデータ化します。CRMツールでは、保有したデータを使って顧客と自社との関係を見える化し、優良顧客を洗い出してくれます。
MAは、Marketing Automationの略で、マーケティング活動を自動化し、効率的に運用する仕組みのことを指します。MAツールは、企業のマーケティング活動、すなわち見込み商談作りを自社の顧客データを活用することで効率化してくれます。MAツールでは、顧客の名前・メールアドレスなどの属性情報や、Web訪問履歴、メールの開封状況など、自社で行ったマーケティングに関するデータを管理します。以上のようなデータを管理することで、顧客に対するマーケティング活動がどの段階にあるかを把握し、適切な活動を行えるようになることが大きな特徴です。
SFAは、Sales Force Automationの略で、営業活動について商談から受注に至るまでの進捗状況を管理することを指します。SFAツールは、営業活動の成果、見積書や企画書の提案状況、訪問履歴、クレーム状況などをデータ化し、営業活動を支援する機能が多く搭載されていることが特徴です。顧客ごとの営業活動を管理する点でCRMツールの一部だと位置付けられることも多く、多くのシステムがCRMツールと連携したものとして提供されています。
今回、営業の受注率を上げるための方法を主にご紹介してきましたが、その方法は主に「組織としてできる改善」と「個人としてできる改善」の2種類に大別されます。今すぐの数字を求める場合は後者の取り組みを優先するべきですが、中長期的な視野で見ると、前者の組織改善にも目を向ける必要があるでしょう。
もしパフォーマンスの高い営業組織に変革していくことを検討する場合、営業組織の構築実績が豊富な顧問に相談しながら進めていくことを強くおすすめします。
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