コラム
販売経路を広げる販路拡大は、あらゆる企業にとって欠かせない取り組みです。販路拡大に有効なオンライン・オフラインの施策と販路拡大戦略立案のポイントを紹介します。
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目次
販路拡大とは、自社の商品やサービスを販売する経路を広げて、顧客や売上を増やすことです。よく似た言葉として、販路開拓が挙げられます。販路開拓は、自社の商品やサービスを販売する経路を新たに見つけることです。つまり、販路拡大は既存の販路や販路開拓で見つけた新しい販路を広げて、顧客や売上を増やすことといえるでしょう。ただし、販路拡大と販路開拓は、常に区別されて使用されているわけではありません。両者の意味を含む言葉として用いられるケースがある点に注意が必要です。
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販路拡大は、企業にとって欠かせない取り組みです。販路拡大は、オンラインとオフラインの施策で実現できます。まずは、オンラインの代表的な施策を紹介します。ちなみに、ここから用いる「販路拡大」は、「販路開拓」の意味も含みます。
オンラインの施策で中核となるのが自社サイトの開設です。自社サイトは、大きくコーポレートサイトとコンテンツマーケティングを展開するWebサイト（以下、オウンドメディア）に分かれます。コーポレートサイトは利害関係者に企業情報を伝えるWebサイト、オウンドメディアはユーザーにとって価値のある情報を発信することで見込み客を育成し、最終的には購買へつなげ、ファンとして定着させるWebサイトです。販路拡大では、特にオウンドメディアが重要になります。仕組みさえ構築すれば、情報を求めるユーザーが自発的にWebサイトを訪れて見込み客になってくれるからです。公開した情報が資産として残る点、集客に広告費がかからない点も魅力です。ただし、結果が出るまで最低でも半年程度はかかります。中長期的な施策といえるでしょう。
モール型ECサイトは、ネットショップを集めたオンライン上のショッピングモールです。自社だけで集客が難しい企業にとって、有効な販路拡大の施策になり得ます。モール型ECサイト自体が集客力を持っているからです。ただし、モール型ECサイト内で競合他社との競争があります。出店料以外に、露出を増やすため広告費がかかるケースがある点には注意が必要です。
TwitterやFacebookなどのSNSを活用して、販路拡大を図ることもできます。自社のビジネスと関係する情報を投稿することで、そのジャンルに興味をもっているフォロワーを獲得できるからです。SNSからオウンドメディアやECサイトなどへ誘導することで、売上や問い合わせにつなげられます。もちろん、SNS上で販路拡大を完結させることも可能です。
インターネット広告も、販路拡大に有効な施策です。インターネット広告の強みは、他のオンライン施策に比べ結果が出るまでの期間が短いことといえるでしょう。短期間で販路を拡大したい場合に適しています。ただし、実施には広告費がかかります。また、適切なインターネット広告の選択も必要です。インターネット広告には、リスティング広告・ディスプレイ広告・ネイティブ広告・SNS広告など、さまざまな種類があります。目的やターゲットに合わせて、最適な手法を選択する必要があります。
ウェビナーは、オンラインで開催するセミナーです。オフラインのセミナーと同じく、販路開拓に効果を発揮します。自社の商品やサービスなどについて詳しく説明できるからです。ウェビナーの強みは、時間・場所・人数などの制限を受けないことといえるでしょう。遠方の取引先を開拓することも可能です。ただし、参加者の反応を確認しづらい、通信や音声などのトラブルが起こりやすいなどの注意点もあります。準備をしてから取り組むべき施策といえます。
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販路拡大に有効なオフラインの施策は次の通りです。それぞれの特徴を紹介します。
販路拡大に昔から用いられている施策です。商談のアポイントを獲得できれば、販路拡大につながる可能性があります。電話を使用するため、短時間で多くの見込み客にアプローチできる点が魅力です。営業コストを抑えられる点も見逃せません。ただし、確度の高い見込み客に絞って電話をするわけではないため、成功率はそれほど高くないことが一般的です。時間を確保しやすいタイミングを狙って電話をかける、要件・メリットを端的に伝えるなどの工夫が必要といえるでしょう。
飛び込み営業も、電話営業（テレアポ）と同じく昔から用いられている販路拡大の施策です。新型コロナウイルスの流行で実施しづらくなっていますが、販路拡大に有効な施策のひとつと考えられています。飛込営業の魅力は、顔が見えるため電話営業（テレアポ）よりも信頼を獲得しやすいことと、その日のうちに担当者と会って商品・サービスの説明を出来る可能性があることです。ただし、足を運ばなければならないため、電話営業（テレアポ）ほど手軽ではありません。オフィスが集中しているエリアなどで実施したい施策といえるでしょう。
はがきやFAXなどを送付するダイレクトメールでも、販路を拡大できます。ダイレクトメールの魅力は、担当者名を記載できれば開封率が高いこと、紙媒体なので職場などで回覧されやすいこと、内容によっては保存される可能性があることなどです。ただし、ニーズと合致しないダイレクトメールや前回と同じ内容のダイレクトメールを送付すると、開封されずに捨てられてしまうこともあります。また、一定のコストがかかる点にも注意が必要です。費用対効果を大きくしたい場合は、送付先を確度の高い見込み客に絞り込むとよいでしょう。
オフラインのイベント・セミナーも販路拡大に有効な施策です。イベント・セミナーの魅力は、テーマに強い興味をもっている見込み客を集められることです。会場で参加者の反応を確認できる点、対面でコミュニケーションを図るため信頼関係を構築しやすい点も見逃せません。集客力に自信がない場合は、他社とイベント・セミナーを共催してもよいでしょう。
リファラル・マーケティングは、取引先などから見込み客を紹介してもらい販路を拡大する施策です。共通の知人がいるため、信頼関係を構築した状態から商談をスタートできます。したがって、効率よく販路を拡大できる可能性があります。一方で、商談で相手の意にそぐわない提案などをすると、商談相手だけでなく紹介者の信用も失ってしまう恐れがあります。取引先の紹介は慎重に依頼しなければなりません。
効果的な販路拡大戦略は、ターゲットで異なります。
BtoCでは、商品やサービスの認知度を高める施策が有効です。具体的には、インターネット広告、マス広告、SNS、ダイレクトメールなどで認知度を高めて、モール型ECサイトや自社ホームページなどで販路を拡大する戦略が有効と考えられます。
BtoBは、リファラル・マーケティングの有効性が高いと考えられています。BtoCに比べ、見込み客の数が少ないうえ、取引単価も高いためです。コストをかけて認知度を高めても、販路拡大につながらない可能性があります。また、取引単価が高いため、信頼関係の構築が欠かせません。したがって、リファラル・マーケティングが有効と考えられているのです。
以上を参考に、販路拡大戦略を立案するとよいでしょう。
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自社の商品・サービスを販売する経路を広げることを販路拡大といいます。販路拡大の施策はオンラインとオフラインに分かれます。オンラインの施策として挙げられるのが自社ホームページの運営、インターネット広告の出稿、ウェビナーの開催など、オフライン施策として挙げられるのがリファラル・マーケティングの実施、イベント・セミナーの開催、ダイレクトメールの送付などです。
効果的な販路拡大の施策は、ビジネスモデルやターゲットなどで異なります。自社に合わせて販路拡大戦略を立案することが重要です。戦略立案にお悩みの方は、顧問と会員企業をつなげるマッチングサービス「顧問バンク」で、販路拡大に強い専門家を見つけてみてはいかがでしょうか。
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