「広告戦略」はなぜ必要？ネット時代ならではの事情とMPR攻略のポイント

広報とは、公衆（Public）と良好な関係（Relation）を築くための活動全般を指し、「Public　Relation」の頭文字を取って「PR」とも呼ばれています。その歴史は長く、日本で広報が取り入れられ始めたのは1950年代。以来、つい最近まで広報と言えば、企業が自社の製品やサービス、企業活動などについてマスメディアに取り上げてもらうための“働きかけ”という認識が持たれていました。

ところが、最近ではインターネット、SNSの普及により、広報担当者が自ら消費者に魅力を発信する機会も増えています。その流れで、企業や製品のプロモーションにより重点を置いたMPR（Marketing PR）という手法も台頭し、今や多くの企業にとって広報が重要な戦略の一つと位置づけられるようになりました。今回は企業が持つべき「広報戦略」についてポイントを解説します。

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広報とは？「広告」との違い

「広報」とは、自社の企業活動や製品・サービスに関する情報をニュースリリースやプレスリリースとして発信することで、多くの人が目にするメディアに取り上げてもらうための活動です。場合によっては記者会見などを開き、報道各社に直接働きかけることもあります。

広報は企業のマイナス面についても広く情報発信を行う点が特徴です。例えば不祥事が発生した場合、適切なタイミングで会見を開き、責任者が謝罪したうえで事実経過などを説明すれば、社会的信用の失墜を食い止め、早期の信頼回復を図ることができます。つまり、企業にとって広報は「危機管理手法」の一つでもあると言えるでしょう。

一方、「広告」はメディアに金銭を支払って製品やサービスのプラス面を中心に発信するものです。広報は広告よりも少ない予算で情報を発信できますが、メディアに情報が掲載されるかどうかはマスコミ各社の判断次第なので、確実性という面では有料の広告に軍配が上がります。

一見似たものに思える「広報」と「広告」ですが、広報は企業認知や製品・サービスの認知拡大が主目的で、広告は製品やサービスの販売が目的であるため、内容は大きく異なることが、おわかりいただけるでしょう。

オウンドメディア、SNSの普及で広報戦略に新たな展開が

前述したような企業広報は予算の潤沢な企業や、株主との関係構築を重視する上場企業で長年活用され続けてきました。一方で、多くの中小企業は製品やサービスの売上に直結しない広報にまで手が回らなかったのも事実です。

ところが、インターネット、SNSの普及によって、中小企業もPR活動を戦略的に推進し、限られた予算の中で自社製品やサービスの販売、企業ブランディングを行えるようになってきました。中でも顕著なのは「オウンドメディア」の台頭です。オウンドメディアとは企業が自社で所有し、消費者などに向けて発信する媒体のこと。具体的には自社サイト、公式ブログのほか、Facebook、Twitter、LINE、InstagramなどのSNSアカウントまでを含んでいます。

オウンドメディアが注目されている理由は、企業にとって「コントロールしやすい」という点にあります。まず、自社保有のメディアなので、広告などのペイドメディアとは異なり掲載料金が一切かかりません。しかも、発信する情報量や表現手法には制限がなく、工夫次第でいくらでも魅力的なコンテンツを発信することが可能です。また、メディアに働きかける従来の広報手法とは異なり、自社の情報が掲載されるか否かで気を揉む必要もありません。

オウンドメディアを活用した広報戦略の新しいところは、情報発信をしながら自社や製品のファンを形成することで、製品やサービスの売上に結びつけられる点です。従来の広報にはペイドパブリシティ（広告のように掲載料を払ってPR記事を発信すること）を除けば、直接的な利益を創出する機能がなかったことを考えると、革新的な変化と言えるでしょう。

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今、時代はより戦略的でアグレッシブなマーケティング広報へ

前述したように、ネット時代の広報は、企業認知や企業価値の拡大を図ることを主目的にしてきた従来の広報とは大きく異なり、自社や自社製品のファンを獲得していくようなプロモーションとして活用されています。こうした現代的な広報はMPR（Marketing PR）＝マーケティングPRと呼ばれ、より戦略的でアグレッシブな広報手法として注目されるようになりました。

MPRは予算の関係でマス広告を出せない中小企業でも十分活用できる手法です。オウンドメディアなどの自社媒体を充実させ、ファンを育てることに成功すれば、最小限のコストで効果的なプロモーションが可能になります。ただし、MPRの最終的な目標は売上拡大なので、従来の広報手法よりも費用対効果を厳しく問われることには理解が必要です。

広報戦略を立てるには専門知識やスキルが不可欠！

ここまで見てきたように、広報は以前より戦略的で、結果を求める方向にシフトしています。実際にMPRの先進国であるアメリカでは、オウンドメディアを活用して企業広報や商品販促キャンペーンを行うことで、マス広告に頼ることなく市場競争を勝ち抜いているスタートアップ企業も増えています。

広報は非常に専門的で奥の深い分野です。また、インターネットを介したコミュニケーションが主流である今は、広報戦略の設計のために従来とは異なる知見も不可欠と言えます。そのため、広報に力を入れようにも社内に適切なスキルを持った人材が見つからない場合も多いでしょう。

そんなときこそ、外部顧問の知恵を活用してはいかがでしょうか？　次世代型マッチングサービス「顧問バンク」なら、企業で広報を担当してきたエキスパートはもちろん、オウンドメディアの活用やマーケティングPRにも長けた人物に直接コンタクトを取り、支援を依頼することが可能です。

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