コラム
新商品や新サービスをリリースするうえで欠かせないのが、マーケティング戦略です。自社の商品・サービスを普及させ、市場でのシェア拡大を図るために欠かせない要素ですが、経験のないスタッフにとってマーケティング戦略の立案は簡単な作業ではありません。
今回は、マーケティング戦略の基本から具体的な手法であるフレームワークについてご紹介していきます。新規事業や既存事業でマーケティング戦略の立案を求められている担当者・責任者の方は、ぜひ最後までお読みください。
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目次
マーケティング戦略を一言で表すと、「自社の商品やサービスを売るためにどのようなアプローチが効果的かを分析・実行すること」となるでしょう。
どのような商品・サービスにも、対象となるユーザーがいます。例えば、化粧品のアイライナーを売るために中高年の男性層をターゲットにしてもほとんど有効ではないように、「その商品がどの層に受け入れられやすいのか」を見極めることが非常に重要です。いきなり「商品の魅力をどう打ち出していくか」を考える方も少なくないですが、順番が逆になってしまうとマーケティング戦略が効果を発揮しません。
かつては「モノを作れば作るほど売れる時代」でしたが、最近では生活レベルが向上し、必要最低限のモノは何でも揃っているのが当たり前の時代になりました。人々の価値観も多様化し、顧客のニーズや市場動向は分かりづらくなっていると言われています。だからこそ、事業活動には緻密な戦略と正確なマーケティング戦略が求められているのです。
マーケティング戦略を立案するうえで、最低限決めておかなければならないことがあります。それは、「誰に」「どんな価値を」「どのように」提供するかということです。
ターゲットを設定するために、まずは「セグメンテーション」を行います。セグメンテーションは、市場規模や競合の状況などを調査して、潜在顧客をニーズごとに細かいグループに分類していく作業のこと。同じセグメントに分類される人々には共通したニーズやウォンツがあると考えられるため、効率的で意味のあるマーケティング活動を実践できる可能性が高まります。マーケティング戦略では、セグメンテーションによって自社商品が勝負できる市場を見極めることが何より重要です。
セグメンテーションによって市場をグループに細分化できたら、続いてどのセグメントにどうやってアプローチするかを考えます。この作業を「ターゲティング」と言います。積極的にプロモーションしていきたいセグメントがあったとしても、そこに対して自社商品・サービスの強みが発揮できなければ競争優位性を築けません。また、すでに別の商品・サービスがシェアを獲得している状況であれば、その商品・サービスに足りない部分を補える強みや「新しい」と思ってもらえるような切り口がなければ勝負できないでしょう。
「セグメンテーション」と「ターゲティング」によって他社との差別化を分析・実践していくことで、マーケティング戦略を成功させることができるのです。
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ここでは、マーケティング戦略の立案において役立つフレームワークを3つご紹介します。
SWOT分析は自社の内部環境と外部環境を「強み（Strength）」「「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の4視点で整理し、他社と比較して優位な点やリスクを分析する手法です。自社でコントロールできる強みや弱みは内部環境、自社でコントロールできない国の政策や市場変化などは外部環境として考えます。SWOT分析では、市場機会や事業課題を明確しながら投資すべき目標を重点的に絞り込むことができます。
PEST分析は、「政治的要因（Politics）」「経済的要因（Economy）」「社会的要因（Society）」「技術的要因（Technology）」のトレンドを分析し、自社の商品やサービスに与える影響を推察するフレームワークです。例えば、本格的な高齢化社会がやってきたときに社会構造が変化し、それによって自社サービスの売上はどう変化するのか――を分析するのに役立ちます。PEST分析は短期的ではなく、中長期的なトレンドを予測する際に有効です。
革新的な商品やサービスが世の中に登場したとき、それが広く浸透していく際には様々なプロセスがあります。「アーリーアダプター」と呼ばれる、いわゆる「新しもの好き」の消費者層が最初に触れ、その後で「アーリーマジョリティー」「レイトマジョリティー」「ラガード」とよばれる消費者層の順に広まっていくというのがイノベーター理論です。なかでもシェア拡大に大きく貢献すると言われているのがアーリーアダプターで、この層からの反応を得るために様々なマーケティング手法が行われます。
今回紹介したものの他にも、マーケティングには様々な手法があります。商品やサービスの種類によっても最適なマーケティング戦略は異なり、立案には多様なノウハウが欠かせません。
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