コラム
「売るノウハウやテクニックなどのスキル面は意識しているが、思ったように売上が伸びていかない」営業活動でそんな課題を感じたことはありませんか？この場合、営業戦略の立て方に問題があるのかもしれません。
営業戦略は、自社の商品・サービスが市場で優位なポジションを取るための明確な「指針」です。正しい指針がなければ、いくらスキル面に優れた優秀な営業スタッフでも競合他社とどう戦えばよいかわからず、本来の能力を発揮することは難しいでしょう。
今回は営業戦略とは何か、営業戦略をどう立てていけばよいかについて、事例も含めて解説します。
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目次
営業戦略は売上アップや市場のシェア拡大など、ある利益目標を達成するための計画のことで、「市場で勝つための指針」と言い換えられます。あるマーケットにおいて競合他社よりも優位に立ち、自社の製品やサービスを選んでもらうための策略とも言ってもよいでしょう。
孫氏の兵法にも「彼を知り己を知れば百戦危うからず」とあるように、営業戦略の立案では市場における自社の強みを知ったうえで、強みを営業や販売にどう生かすかが肝となります。
営業活動では、取り組みやすさから往々にして「売るテクニック」に走りがちです。しかし、こうした方法論はあくまでも汎用的なもので、会社の企業風土や商品、サービスを意識して作られたものではありません。製品やサービスを売るには、自社の「強み」に着目した営業戦略を持ち、中長期的な施策を考えることが重要です。
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では小手先のテクニックではなく、会社の業績拡大を後押しするような骨太の営業戦略はどう立てていけばよいのでしょうか。営業戦略の立案には、大きく5つのステップがあります。
自社の強みを知るには、周囲の状況から、自社製品やサービスが市場のどの立ち位置にいるか（ポジショニング）を明確にすることが大切です。そのために、まずは自社の事業活動に大きな影響を与えるマクロ環境（政治的環境・経済的環境、社会的環境、技術的環境）や市場環境、競合の状況などを分析・把握します。
市場での立ち位置が明確になったら、次は製品ごと、顧客ごと、販売チャネルごと、エリアごとに売上分析を行います。ABC分析などの手法で顧客心理を知ることも、現状の理解に役立ちます。
この時、自社の営業活動そのものを分析することも欠かせません。1案件における訪問回数や営業プロセス、フェーズごとの営業コストなど、営業活動とその結果を数値化して営業効率の改善に何が必要かを考えましょう。
Step2の営業活動分析から見えてきた課題や、現場から上がってきた不満や悩み、困りごとなどを集約し、営業課題を抽出します。
ここで言う「強み」とは、競合他社が真似できない独自の優位性（USP／Unique Selling Proposition）のことです。また、現状の強みだけでなく、将来的に獲得すべき強みは何かを明確にすることも大切です。ただし、強みの把握は独りよがりになりがちなので、具体的な比較対象（競合他社）があると強みと課題を客観視しやすくなります。
課題や強みが明確になったら、いよいよ営業戦略を立てます。ここで大切なのは数値目標などの具体化ではなく、営業部門として「こうあるべき」「こうしよう」という共通認識の明文化です。ここまでを整理して初めて目標、プラン、アクションの設定を進めることができます。
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営業戦略がどんなものかは理解できても、自社製品やサービスにどんな営業戦略が必要かイメージできないという方も多いのではないでしょうか。以下では、自社の強みを生かす営業戦略が功を奏した事例をご紹介します。これらの事例から自社の営業戦略に不足している要素を考えてみましょう。
同業他社が軒並み低価格路線を打ち出してきた中で、唯一、メニューを高級路線に転じて差別化を図ったのがロイヤルホストです。もともと、ファミレス業界の中ではプレミアム感を打ち出していたチェーンでもあり、この高級化戦略にも唐突感がなく、多くの顧客に自然と受け入れられました。素材にこだわったメニューや健康志向のメニューに注力することで、売上を伸ばしています。
自宅でもない、職場でもない、第三の場所を提供することをコンセプトにした店づくりが成功しているのはスターバックスコーヒー。商品単価は高めですが、ゆったりと自分の時間を楽しみたいという多くの方のニーズに応えることで、他のコーヒーチェーンとの差別化を図っています。
Amazonや楽天の台頭で小売業が軒並み打撃を受ける中、こうしたライバルに負けない健闘ぶりを見せているのがヨドバシカメラです。強みはなんと言っても、全国に展開する実店舗の多さ。この実店舗とECサイトを連携させることで、同社は2017年3月期に通販売上高1,000億円を突破しました。実店舗でもECサイトでの購入を勧めたり、ECサイトで買った商品を実店舗で受け取れたりと、ネットとリアルの垣根を取り払ったシームレスなサービスを打ち出しています。
上の事例で見られたように、自社製品やサービスが顧客から選ばれるには市場における独自の立ち位置が必要です。営業戦略で自社の立ち位置や方向性を明確化し、業績アップのために現場の力を結集させましょう。
ただ、社内の人材だけで自社の強みを発見したり、市場で戦えるポジションを確認したりすることは決して容易ではありません。営業戦略の立案の際に検討したいのが、客観的な視点と、営業戦略の立案に関する知識を併せ持つ「顧問」の活用です。次世代型のマッチングサービス「顧問バンク」には、営業戦略に深い造詣を持つ人材が多数登録しています。顧問の利用で、現場にはなかった気付きやノウハウを調達しませんか？
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