新規開拓と既存顧客営業はどちらを優先した方が良いのか？

著者: 顧問バンク編集部／公開: 2021年11月19日／最終更新: 2022年9月14日

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新規開拓営業と既存顧客営業のどちらを優先すべきなのかは、置かれている状況によって異なります。この記事では、新規開拓営業・既存顧客営業の概要や状況別優先度、営業力強化のポイントについて解説します。

新規開拓営業とは

新規開拓営業とは、これまで取引が一度もない顧客と新たに取引するため営業活動することを指します。

自社や自社の製品のことを知らない顧客に対して、存在を認知してもらい購入や契約につなげる一連の活動が「新規開拓営業」です。

新規開拓営業で用いられる手法

新規開拓営業で用いられる主な手法は以下のようなものです。

電話営業
飛び込み営業
メール営業
SNSでの発信
勉強会・展示会・セミナーの開催・参加

電話・飛び込み・メール営業は、自社で事前に作成した営業リストなどを元に、対象顧客に直接アプローチをかける、いわゆるプッシュ型の手法です。

門前払いになるケースも多く営業効率が高いとは言えませんが、自社が狙った顧客にアプローチできるため、自社の認知度向上の側面でも効果が見込めます。

SNSでの発信や勉強会などの開催は、顧客の興味や関心を引く発信をすることで、アクションを促すプル型の営業手法です。

顧客のアクションを得られた段階で、顧客の購買意欲はある程度高まっているため、その後の営業活動につながりやすいと言えるでしょう。

これらの手法は単独で行うわけではなく、プル型営業で作成した顧客リストを元に、プッシュ型の営業をかけていくなど、組み合わせた活用が一般的です。

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既存顧客営業とは

既存顧客営業とは、既に継続的な取引がある顧客に対して、新たな発注を勧めたりフォローしたりしていく活動のことを指します。

マーケティングにおいて、既存顧客の維持にかかるコストは新規顧客獲得の5分の1と言われており、既存顧客との関係維持や取引拡大は非常に重要と考えられています。

既存顧客営業で用いられる手法

既存顧客営業で用いられる主な手法として、「定期訪問」や「既存顧客限定のキャンペーン」が挙げられます。

定期訪問

定期訪問は既存顧客との関係性の維持や、案件の掘り起こしに向けた一般的な手法です。

取引開始したあとフォローしなければ、同業他社に乗り換えられてしまったり、存在を忘れられてしまい新たな商談の機会を失ってしまったりすることも考えられます。

新たなセールスだけでなく、価値のある情報提供やヒアリングなど、定期的に接点を持つことで顧客との関係性を維持することが重要でしょう。

既存顧客限定のキャンペーン実施

また、既存顧客限定で、割引や特典などのキャンペーンを実施するのも効果的です。

これらのキャンペーンは顧客ロイヤリティを向上させ、売上拡大につなげられるでしょう。

また、キャンペーンの実施により新規顧客にもアピールできるため、新規顧客開拓にも効果的です。

【状況別】新規開拓営業と既存顧客営業はどちらを優先すべきなのか？

新規開拓営業と既存顧客営業のどちらを優先すれば良いのかは、自社のビジネスがどのような状況にあるのかによって異なります。

ここでは、新規開拓営業と既存顧客営業の優先度について状況別に詳しく解説します。

新興市場でビジネスを展開し始めた場合

　
新興市場でビジネスを展開し始めた場合、優先すべきなのは新規開拓営業です。

新興市場でビジネスを展開し始めた時点では、顧客となるうる企業がどの程度あるのかなど、市場規模もわかりません。

また自社の製品を利用してくれている顧客も当然存在しませんから、まずは自社の認知度を上げ、利用者を増やす新規開拓営業が優先されるのは当然です。

こういった状況では、新規開拓営業においてはプル型の情報発信などを活用するなど、見込み顧客の裾野を広くする手法に軸足を置くのが一般的です。

成熟した市場でビジネスを展開している場合

成熟した市場でビジネスを展開している場合は既存顧客営業に軸足を置きましょう。

成熟した市場では、市場に参加している顧客層は自社を含めいずれかの事業者による囲い込みが行われています。

こういった状況で、他社の囲い込んでいる顧客を新規開拓営業で獲得することは非常に困難です。

一方、既存顧客なら商談のハードルも低く営業効率も高くなるため、まずは既存顧客の維持・拡大に注力するほうが良いでしょう。

既存顧客がまだ少ないスタートアップ企業の場合

スタートアップ企業の場合、既存顧客はほとんどいない状況ですから、まずは新規開拓営業をせざるを得ない状況です。

もちろん既存顧客を放置して良いという話ではありませんが、コストを掛けてでも新規顧客獲得を優先する必要があるでしょう。

既存顧客が多い中堅・大企業の場合

既存顧客が多い中堅・大企業の場合、既存顧客営業を優先するべきです。

これには「1：5の法則」「5：25の法則」という法則が関係しています。

1：5の法則は、「新規開拓営業にかかるコストは既存顧客営業の5倍かかる」ことを指しています。

5：25の法則は、「顧客離れを5％改善すれば、利益は最低でも25％改善される」ということを指します。

つまり、自社の利益向上という観点から見ると、新規顧客に対する営業活動よりも、既存顧客への営業活動のほうが貢献度は高くなるということを表しています。

だからといって新規開拓営業をしなくても良いということではありません。

しかし、利益向上という観点では、既存顧客を多く抱えている場合は既存顧客営業の優先度合いが高くなると言えるでしょう。

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自社の営業力を強化するうえで欠かせないポイント

新規開拓営業・既存顧客営業ともに、自社の営業力強化は成果向上のために非常に重要な要素です。

ここでは自社の営業力を強化するうえで欠かせないポイントについて詳しく解説します。

営業ツールの導入

営業ツールの導入は、営業力強化にいまや必須と言えるポイントです。

営業ツールとして代表的なものは、「CRM（Customer Relationship Management）システム（=顧客情報管理システム）」、「SFA（Sales Force Automation）（=営業支援システム）」、「MA（Marketing Automation）（=顧客獲得ツール）」です。

これらのシステムの多くはPCやスマホ、タブレットなどから情報入力ができ、リアルタイムで情報が共通化されます。

顧客管理や商談管理の効率が上がるとともに、適切かつ効率的な営業活動が可能となるでしょう。

営業・マーケティングのプロによるマネジメント

営業成果の最大化を目的に、CXO人材などの営業・マーケティングのプロにマネジメントを依頼する方法も有効です。

営業マネジメントは、営業担当者ごとの目標設定やモチベーション管理などによって、より効果的な営業活動を行うことを指します。

近年は労働人口減少の影響もあり、1人あたりの生産性の引き上げはあらゆる企業で重要なポイントです。

また、営業活動の場合は顧客に対峙する営業担当者によって成果が大きく左右されることも少なくありません。そのため、営業担当者のモチベーション維持やスキルアップを図りながら、成果を最大化していくことが求められます。

これらを同時に行うには、数多くの経験やスキルを備えた人材によるマネジメントが不可欠です。自社で人材が見つからない場合には外部から招聘することも検討しましょう。

新規開拓営業と既存顧客営業をバランスよく実行して事業拡大につなげよう

新規開拓営業と既存顧客営業のどちらを優先すべきなのかは、自社が置かれている状況によって異なります。

新興市場でのビジネスにおいては、新規開拓営業が重要になりますし、既存顧客が多い場合は、営業効率の観点から既存顧客営業が優先されるでしょう。

営業支援ツールの導入やCXO人材などのプロにマネジメントを依頼すれば、成果を最大化することも可能です。

まずは自社の新規開拓営業と既存顧客営業のバランスを見直し、効果的な営業活動について検討してみてはいかがでしょうか。

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