企業のファンを育てて業績を上げるコミュニケーション戦略

顧問とのタッグで実現する「ちょっといい未来」～業務改善編～

「顧客が競合に流れている……」
「最近、店舗のスタッフから常連さんの話を聞かなくなった……」
こうした変化に気づいていながら、課題解決を先延ばしにしてはいませんか？

既存顧客の流出は、企業の経営を揺るがす深刻な問題です。特にBtoCビジネスでは、BtoBのように顧客と継続的な取引を約束できないため、個人が商品を購入する際に都度選んでもらう働きかけが欠かせません。多くの企業はマスメディアや看板広告、SNSなどを利用して継続的なプロモーションを行っていますが、「企業の魅力が伝わらない」「競合との違いが分かりにくい」などで成果が出ないケースもあります。

顧客との関係性が薄れつつあることに危機感をお持ちなら、顧客に対しての「コミュニケーション戦略」を見直してみてはいかがでしょうか。ここでは、コピーライター、クリエイティブディレクターとして企業の課題を解決に導く下東氏に「競合他社との差別化を図る手段」と「ファンを育てるコミュニケーション戦略」についてお話を伺いました。

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「客離れ」が深刻な企業・店舗によくある課題
気鋭のクリエイティブディレクターに聞いた、コミュニケーション戦略立案のポイント
課題解決のチーム作りに「顧問」が貢献
下東顧問も活躍中の「顧問バンク」って？

「客離れ」が深刻な企業・店舗によくある課題

コミュニケーション戦略とは、製品やサービスの情報をターゲット顧客に効率的かつ効果的に伝えるための戦略です。また近年では、企業やブランド単位で価値を消費者に訴求し、競争優位を獲得する「ブランド戦略」も注目されています。

これらの戦略は「集客」や「ロイヤルカスタマーの育成」に重要な役割を担っています。ここからは中規模の地域密着型スーパーマーケットを例に、コミュニケーション戦略を軸にした経営改善のプロセスを見ていきましょう。

例）関東近郊に10店舗を展開するスーパーマーケットの経営者

近隣に大型ショッピングモールの出店が続き、業績不振が続いています。一日に訪れるお客様の数は毎月減少しており、このままでは赤字店舗が出るのも時間の問題……。

この窮地を脱するべく、一号店のオープン30周年を機に自社のイメージを一新したいと考えています。その一環として、顧客にも社員にもわかりやすいキャッチコピーを作ることを検討中です。そのほか、自社の魅力を顧客に伝えるためにはどんなコミュニケーション戦略を打ち出したらよいのでしょうか？

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気鋭のクリエイティブディレクターに聞いた、コミュニケーション戦略立案のポイント

コピーライター・クリエイティブディレクターとして企業やアーティストのクリエイティブ制作を手掛けながら、「顧問バンク」の登録顧問としても活躍中の下東氏に、上記の課題に対する具体的な施策をご提案いただきました。

顧問プロフィール

下東顧問

経歴

東京大学法学部卒業後、大手広告代理店に入社し一貫してクリエイティブ部門で勤務。広告の国際コンクール「ヤングライオンズコンペティション（通称:ヤングカンヌ）」に日本代表として出場した経験のほかにも、国内外の広告賞で多数の受賞歴を持つ。

現在は企業・商品のブランディング・コミュニケーション企画立案・表現制作を専門としながら、広告や法律に関する知見を活かし、顧問としても多くの企業・個人をサポート。広告等のアウトプットだけでなく、課題の特定や優先順位付け、課題解決のための戦略策定・実行を一貫して支援する。

競合店に顧客が流れる「原因」と「対策」

競合店に顧客が流れる要因には「価格」や「立地」など様々な要素が絡んでいますが、価格が高くても、駅や家から遠くても客足が途絶えない店もあります。そういった店の売上を支えているのは固定のリピート客、言わば店舗の「ファン」に他なりません。

ネットスーパーやショッピングモールが勢いを増す中、地域密着型のスーパーが生き残るには「競合との差別化」が不可欠です。

競合との差別化に有効な4つの手段

競合店との差別化で基本となるのは「価格」「セール」「キャンペーン」「オリジナル商材」の４つの要素です。実際はそれぞれの現状と課題を細かく分析しなければなりませんが、例を挙げるなら、価格は全ジャンルの商材を値下げするのではなく、特定のジャンル・カテゴリーに絞って価格優位性を獲得する方がよいでしょう。「このジャンルなら、ここの店」というマインドシェアを地域で高めていくことが、選ばれる理由につながります。

「オリジナル商材」に関しては、PB（プライベートブランド）などの差別化しづらい商材ではなく、店舗で実際に作っている惣菜類・弁当類を魅力的に開発・PRすることが重要です。

オリジナルキャラクターの開発も検討を

上の4つ以外には、オリジナルキャラクターを開発して、広告塔として使い倒す戦略もあります。キャラクターはタレントなどを起用するよりもキャンペーンやその他訴求において便利なので、一度は検討したい施策の一つです。

店舗のロイヤルカスタマー（ファン）を育成するための工夫

価格や強いジャンル・カテゴリーで競合店との差別化を図ることと並行して、ロイヤルカスタマー、つまり「ファン」の育成にも取り組みましょう。スーパーや百貨店などの小売店は対面接客であるため、従業員の印象が店そのもののイメージに大きく影響します。

まずは基本のキである「挨拶」の励行。挨拶により店内に活気を演出していく。それに加え、店員・レジ打ち・バックヤードスタッフなどの「個性」を可能な限り、出していく。スタッフごとのおすすめ商材やスタッフの趣味などを店頭でもコミュニケーションできるようなツールを開発する。こういった工夫が必要です。顧客とスタッフの会話からしか拾えないニーズもあるので、店舗から情報を発信するだけでなく、顧客の意見を受信できる仕組みがあると良いでしょう。

その意味では、SNS（主にTwitterとInstagram）のアカウント取得・発信も効果があります。10店舗まとめてのアカウントではなく、あくまで個店ごとのアカウントが必要です。遠い店舗に関するニュースやお知らせなどは住民にとっては関係が薄いため、店舗ごとにSNSの担当者を置き、その日のセールや入荷状況などの情報をこまめに発信するのが良いと思います。

「らしさ」を端的に表すキャッチコピーの作り方

キャッチコピーは企業やブランド・商品に興味を持ってもらう「きっかけ」の役割を担っています。スタイリッシュな言い回しで企業やブランドを良く見せることも大切ですが、私がコピーを作る時は理屈の通ったリアリティのある表現であることを大切にしています。

市場分析でポジショニングを明確に

店舗の近隣に住む人の暮らしや市場環境を理解して初めて、コミュニケーションの企画・設計に着手できます。市場分析で企業のポジショニングを明確にすることは、顧客にもスタッフの心にも響くコピーを作るために欠かせないステップです。

分析すべきデータは、店舗ごとの近隣地域住民の年齢及び家族構成、所得、スマホ利用率、来店時間帯ごとの客数、平日と週末における売り上げ構成比較、そして競合店の価格戦略など多数の項目があります。こうしたデータの分析は社内で無理に行おうとせず、外部のマーケティング会社などのプロに任せた方が効率的かもしれません。

キャッチコピーの制作で心掛けるべきこと

企業のキャッチコピーを作る際は、覚えやすい・分かりやすい・短いの3つのポイントをおさえたWordingを意識すべきです。それに加え、平易な表現にならないよう注意します。言葉として引っ掛かりが弱い言葉は、そもそもリーチが弱く、記憶性が低いので、認知や来店の「きっかけ」として機能しません。

作ったキャッチコピーを企業イメージとして定着させるために、各種ツールでしつこいほどコミュニケーションするのも戦略のうちです。コピーをつくる際、色んな訴求ごとに「転用」「応用」しやすいWordingにしておくと、より蓄積効果も狙いやすくなります。

結論：経営課題解決の肝は「最適化されたチーム構成」

スーパーのように近隣店舗との競争が熾烈な業界では、「訴求力のあるコミュニケーション戦略」が客離れを食い止め、さらには経営改善の起爆剤となる場合があります。明確な経営ビジョンを持って設備や従業員教育にも投資しているにもかかわらず、事業の業績が低迷している場合は、ぜひコミュニケーション戦略の見直しを検討してみてください。

私はコピーライターとして自分の手を動かすことはもちろんですが、広告代理店での経験や人脈をもとに、課題に最適化されたチームを構成することで企業の課題解決をサポートできます。今回の課題を解決するチームを作るとすれば、調査・分析のプロフェッショナルと、デジタルマーケティングに優れた広告代理店社員（個人）、それに加えて、店頭販促物のデザインに優れたグラフィックデザイナーなどに声をかけますね。

広告業界だけでもこれだけの専門分野に特化した職種がいるように、企業の経営課題を解決に導く、頼れるプロフェッショナルは社外に大勢います。社内のリソースでは対応できない課題がある場合は、社外の人材とのタッグで打開策を探すのも賢い方法です。

課題解決のチーム作りに「顧問」が貢献

「収益性向上」「売上・シェア拡大」「新製品・サービスの開発」などの経営課題を解決するには、企業経営者に様々な知見が求められます。しかし、情報技術が飛躍的に進歩する昨今では、業界の最新動向を理解するだけでも多くの労力が要るでしょう。

そんな時、特定の分野に長けた顧問に助言を仰げば、最新のマーケティングトレンドを的確に捉えた経営戦略を打ち出すことができます。また、現場経験や人脈が豊富な顧問の力で「課題解決のための最適な座組み」を構成でき、限られたリソースを最大限に活用することも可能です。経営戦略の立案から施策の実行までサポートできる顧問は、経営者にとって心強い存在となるでしょう。

私が過去にクリエイティブディレクションを行った案件では次のような実績があります。
・某新聞社の入会キャンペーンにおいて、設定した新規獲得会員数目標を2.5倍で達成。
・某トイレタリーメーカーの某商品を5年に及ぶマーケティング／コミュニケーション戦略・表現で、市場売り上げNo.1ブランドへと成長。

顧問として関わった案件については、守秘義務の観点から、個別に対応・開示いたしますが、マーケティングのことだけでなく、業務改善や財務などの課題についてもご相談に応じています。